04 / TEKNOLOJİ & VERİ · T6
İleri analitik (MMM, artımlılık, bütçe senaryosu)
Atıf tıklamayı izler; reklam olmasaydı ne olacağını söylemez. Bu soruyu medya karma modeli (MMM) ve artımlılık testleriyle soruyoruz. Panel'de bu modül ikinci aşamada; bugün işi proje bazlı yürütüyoruz.
01KİME UYGUN
Kime uygun.
Birden fazla kanala düzenli bütçe ayıran ve dağılımı gerekçeyle yeniden kurmak isteyen şirketler.
Açık hava, TV ya da marka kampanyası gibi tıklamayla ölçülmeyen harcaması olan markalar.
Bütçe kararını yönetime sayıyla savunmak zorunda olan pazarlama yöneticileri.
Size uygun değilse.
Veri geçmişiniz kısaysa model güvenilir bir aralık vermez; önce atıf ve ölçüm düzenini kurmak daha doğru olur.
02NASIL
Nasıl çalışıyoruz.
Veri geçmişinizi kontrol ederiz; model için genellikle bir–iki yıllık haftalık harcama ve satış verisi gerekir.
Kanal harcamalarını, satışı ve mevsim, fiyat, kampanya gibi dış etkenleri aynı tabloya alırız.
Modeli kurar, her kanalın katkısını ve doyma noktasını belirsizlik aralığıyla birlikte raporlarız.
Modelin şüpheli bulduğu kanal için bölge ya da dönem bazlı bir artımlılık testi tasarlarız.
Bütçe senaryolarını çıkarırız: aynı bütçe farklı dağıtılırsa beklenen aralık nasıl değişir.
YAPAY ZEKÂVeri hazırlığında ve senaryo hesaplarında otomasyon kullanırız; model seçimini, varsayımları ve yorumu bir analist yapar ve imzalar.
03ÇIKTI VE ÖLÇÜM
Ne teslim ederiz, neyi ölçeriz.
Ne teslim ederiz.
- Veri hazırlık raporu ve modelin varsayımları.
- Kanal katkısı ve doyma eğrileri, belirsizlik aralıklarıyla.
- Artımlılık testi tasarımı ve sonuç raporu.
- Bütçe senaryo tablosu.
- Yönetim sunumu.
Ne ölçeriz.
- Kanal bazında artımlı satış ve belirsizlik aralığı.
- Ek harcamanın getirisinin azalmaya başladığı nokta.
- Test ve kontrol grubu arasındaki fark.
- Model tahmininin gerçekleşen satışa yakınlığı.
Sayı vaat etmiyoruz; neyin, nasıl ölçüldüğünü baştan yazıyoruz.
04SÜRE VE FİYAT
Süre ve fiyat bandı.
Ölçek / Dış CMO paketinde
AYRICA PROJE BAZLI, TEKLİFLE
Medya bütçesi ayrı faturalanır. Kesin kapsam ve takvim teklifte yazılı olur.
05İLGİLİ
Birlikte düşünülenler.
Atıf ve lead→satış ölçümü
Reklam tıklamasından WhatsApp'ta kapanan satışa kadar lead'in izini sürüyor, sonucu platformlara geri gönderiyoruz.
Dış CMO (fractional)
Tam zamanlı CMO işe almadan bütçe, ekip ve ölçüm kararlarını yönetim masasında sahiplenen kıdemli bir pazarlama yöneticisi.
Veri altyapısı ve ambar (Miletus Digital ile)
Pazarlama, satış ve stok verisini Miletus Digital ile birlikte aynı ambarda topluyor, tek tabloda okutuyoruz.
06SIK SORULANLAR
Sıkça ne soruluyor?
MMM Panel'de hazır mı?
Henüz değil; Panel'de ikinci aşamada geliyor. Şimdilik MMM ve artımlılık işlerini proje olarak yürütüyoruz.
Ne kadar veri gerekiyor?
Genellikle bir–iki yıllık haftalık harcama ve satış verisi gerekir. Geçmiş daha kısaysa modeli kurmak yerine artımlılık testiyle başlamayı öneririz.
Artımlılık testi nasıl yapılıyor?
Benzer bölgeler ya da dönemler seçilir; bir kısmında reklam açık, bir kısmında kapalı tutulur. Aradaki fark reklamın ek etkisini gösterir.
Model kesin cevap verir mi?
Hayır. Model bir aralık verir ve bunu açıkça yazarız. Kararı tek bir sayıya değil, aralığa ve testlere dayandırırız.
Sonuçlar neden atıf raporundan farklı?
Atıf kimin tıkladığını sayar. MMM ise reklam olmasaydı satışın ne olacağını tahmin eder; ikisi farklı soruları yanıtlar.
DAVET
Bir sonraki büyük fikri konuşalım.
Pazarlama Röntgeni için formu doldurun; iki iş günü içinde dönüyoruz.